Proč hlášení samotné již nejsou úplně dostačující v tomto rychle se pohybujícím světě automatizovaných PPC.
 
Strojové učení, umělá inteligence, Moorovy zákony a neustálá probíhající automatizace vedená velkými internetovými vyhledávači neustále zrychluje revoluci PPC. Až tak, že role profesionálního PPC se musí vyvíjet stejně tak rychle.
 
Spoluzakladatel Optmyzr Fred Valleys nedávno rozvinul novou roli, kterou budou hrát lidé ve světě umělé inteligence, aby pomohl PPC profesionálům svést se na vlně inovací k tomu, aby se na samém konci vlny stali PPC rockové hvězdy (na rozdíl od toho, aby se stali pouhou nešťastnou srnou na srážce s PPC).
 
V tomto příspěvku na svém blogu Fred přirovnává roli PPC profesionála k pilotu dopravního letadla – je to velmi kritický profesionál, který tráví valnou většinu svého času, ať už je jakéhokoliv pohlaví, monitorováním vitálních dat a událostí, aby zajistil, že věci půjdou podle plánu. Tento pilot je vedoucí tohoto rychlého, komplikovaného a potencionálně nebezpečného stroje a musí se rozhodovat s přesností a uvážeností, jinak má zaděláno na pořádné problémy.
 
PPC Profesionálové jsou dnes něco jako tito piloti, odpovědní za další typ rychlého a komplikovaného systému: PPC na základě strojového učení. Abyste mohli tuto práci vykonávat dobře, PPC profesionál potřebuje tři kritické systémy: hlášení, upozornění a audity. Pojďme se proto podívat na to, jak každý z těchto systémů může vyřešit některé velmi specifické výzvy, které jsou spojené se správou reklam na Google či Bingu.
 

PPC hlášení

Virtuálně všichni správci účtů mají nějaké hlášení nastavené. Většina z těchto hlášení se zaměřuje na to, co se již stalo, jako například kolik převodů se stalo minulý měsíc, kolik převodů se právě nyní děje nebo jak se data srovnávají se stejným časem minulý rok a co z tohoto porovnání plyne.
 
Tyto hlášení mohou informovat PPC pilota ohledně toho, jaké strategie se vyplatí, například: „je tento nový správcovský systém přihazování přínosnější pro ROA jak se očekávalo?“. Tyto hlášení jsou esenciální pro udržení zainteresovaných stran nadšených z výsledků práce, kterou pro ně děláte.
 
Hlášení může, a mělo by, jít ale mnohem hlouběji. Jedno obzvláště vydařené a nápomocné hlášení je v Optmyzr knihovně, roční hlášení výkonu, které udržuje klienty daleko více informované ohledně totální hodnoty jako PPC profesionálů. S jedním kliknutím se mohou inzerenti dostat a vidět shrnutí jejich 2018 PPC výkonu a sdílet jej jako PDF, jako excelovou tabulku, stáhnout jej nebo jej sdílet jako interaktivní odkaz.

 
Zatímco hlášení je esenciální nástroj pro PPC manažery, jde to jenom tak daleko jak jen to jde, když musíte naplnit potřeby sofistikovaných marketérů vyhledávání. Avšak díky tomuto PPC světě, kde se liší minuta od minuty, ve kterém nyní žijeme, spousta tradičních hlášení je příliš statických – příliš pomalých, když se musí někdo rozhodnout rychle a včasně, za pomocí neustále se zrychlujících automatizovaných systémů.
 
Představte si, pokud mi piloti dopravních letů fungovali jako PPC manažeři staré školy, spoléhali by primárně na statické hlášení. Po každém letu by pilot mohl vygenerovat nějaké to hlášení, které by shrnulo, kolik paliva letadlo spálilo a kolik pasažérů bylo na palubě. Dobré a nápomocné informace pro aerolinky, když přijde na to ohlásit zisky a pomocné pro pilota, aby pochopil, jestli rozhodnutí spálit trochu více paliva se vyplatí, jestliže například dojede dříve do cíle. Naneštěstí, tyto základní a potřené informace nijak nepomohou, pokud se stane něco neočekáváného.
 
Nyní zadejte potřebu pilota pro další dva kritické nástroje, které dozajista potřebuje: automatizované upozornění na nějaké anomálie označené ve výkonu a indikátory, které ukazují, jak vlastně systémy fungují a jestli jsou on-line. V PPC se tyto rovnají k řídícím panelům s upozorněními a audity na základě jistých pravidel.
 

PPC řídící panely a upozornění

PPC je velmi rychle se pohybující průmysl. Každé hledání, které se stane na Bingu nebo na Google, je novou aukcí pro tisíce inzerentů, kteří neustále soutěží o co nejhodnotnější top hodnocení. Statické, načasované hlášení nebude moc platné, když konkurent neočekávané udělá změnu strategie uprostřed měsíce. V tomto scénáři, rychlý a časově interakční řídí panel nabízí hned několik výhod, které můžeme přirovnat k naplánovanému hlášení:

• Data jsou aktualizována ihned, aby mohly reflektovat stávající a aktuální stav byznysu
• Automatizované upozornění rychle namíří lidskou pozornost tam, kde ji lidský PPC pilot potřebuje
• Interaktivní data dovolí PPC pilotům rychle prozkoumat přiblížením a naopak oddálením dat.

 
V Optymzr, MMC řídí panel (ukázaný níže) poskytuje všechny tyto potřeby. Například inzerenti automaticky dostávají upozornění u věcí, které se zdají být nenormální, například obrovské poklesy v dojmech nebo nečekaný nárůst v nákladech. Obratný PPC profesionál tak dokáže nastavit jejich vlastní práh pro upozornění pro případy, ve kterých mají stanovený nějaký speciální cíl, jako je například cílené CPA, minimální počet kliknutí nebo jakýkoliv jiný cíl.
 
Upozornění ale také mohou mít své nevýhody. Falešné pozitivní zprávy mohou způsobit u toho, kdo upozornění dostane, to, že je za čas začne ignorovat. V PPC je velmi časté to, že dostáváte falešné upozornění ohledně CPA, ROAS anebo konverzí, když se to nepočítá jako typická konverze nebo je to lag v kampani. Například, nemůžete mít upozornění v reálném čase pro poklesy v konverzích, když trvá vašemu obecenstvu déle než sedm dní dostat se od kliknutí k nákupu.
 
Abychom mohli snížit počet falešných zpráv, inzerenti upravují jisté hranice dat v Optmyzr tak, že data z e dnů, kdy konverze ještě nebyly nahlášeny, budou ignorovány. Zjištění toho, jak dlouho zhruba trvá, než se typická konverze z kliknutí ke konverzi stane, je nyní velice lehká díky metrice hlášení od Google pro „dny ke konverzi (days to conversion)“.
 
Optmyzr dokonce nabízí možnost automatického rozpoložení rozpočtu, které pomáhá inzerentům neustále zůstávat na vrcholu, ať už jsou na stopě cíli k naplnění jejich rozpočtových cílů pro tento měsíc (dokonce i když mají rozpočty nastavené na své vlastní měsíční cykly, například když začínají patnáctého každý měsíc a končí čtrnáctého příští měsíc).
 
Když si upozornění vyžádá daleko hlubší průzkum, vizualizace bohatých dat činí daleko lehčí pochopit, jaké elementy účtu jsou pravděpodobné zodpovědné za tuto změnu ve výkonu.

Dobrý systém upozornění mus mít pokročilou možnost propuštění. Představte si, že by se upozornění na vašem telefonu objevovaly po pěti sekundách, jakmile jste je odstranili. Upozornění by se stalo velice rychle bezesmyslné. V Optmyzr, upozornění, které již bylo prozkoumáno, a už jste se jím zabývali, může opět vyskočit teprve potom, co detekovaný problém setrval i po jisté době.
 
Umělá inteligence také neustále mění to, jak interagujeme s technologií. Jen si vezměte, jak se vyvrbila například Amazon Alexa a její zařízení, když jejich čísla nyní překonaly hranici sta miliónů. Uživatelé chtějí dostat všechny odpovědi na své otázky jednoduše tím, že se zeptají hlasem. Abychom dovolili PPC profesionálům zjištění jejich otázek rychle, Optmyzr spustil svou Alexa dovednost v roce 2018, čím dovolil uživatelům interagovat s našim PPC investigator hlasem.

PPC audity

A konečně PPC expert musí mít pořádný nástroj pro audity, aby mohl podpořit svou roli jako PPC pilota. Ale jaký je rozdíl mezi hlášením a audity?
 
Hlášení jdou těžce po metrikách a ukazují výkon za nějaký čas. Upozornění se dívají na tento výkon, který je najednou neočekávaný nebo, jako URL kontrola skriptu, hledají věci, které se porouchaly.
 
Audity, na druhou stranu, podrobně prozkoumávají strukturu účtu za účelem identifikace věcí, které, zatímco nemusí být nutně rozbité, by mohly být zlepšeny. Například, pokud všechny kampaně mají sitelinks, CTR by mohlo být pravděpodobně vylepšeno, což může nakopnout konverze.
 
Audity mohou také pomoci při monitorování pravidel účtu. Spousta agentur a velkých inzerentů má nějaký preferovaný způsob, jakým by jejich účty měly být spravovány a tyto pravidla mohou zahrnovat věci jako maximální povolený počet klíčových slov před tím, než by měla být skupina reklam rozdělena, minimální počet variací reklam, které by měly být aktivní pro A/B testování, jaké typy managementu přihazování jsou povoleny apod.
 
S nedávným oznámením Google, že jeho služba pro bezplatnou správu účtu může zahrnovat změnu nastavení účtů, bylo vážným inzerentům doporučeno, aby si k tomu vzali nějaké monitorovací nástroje jako je například Optmyzr, aby zajistili, že jakékoliv elementy spravované třetí stranou, ať už Googlem nebo agenturou, jsou v souladu s pravidly inzerenta. Audity vám pomohou, vám profesionálům PPC, navigovat se a získat esenciální kontrolu.
 
Je také velmi důležité podotknout, že PPC profesionálové získávají z auditových systémů tolik potřebný double-check jejich vlastní práce. Jsme všichni lidé – toliko náchylní k chybám. S potencionálem pro rozličné nástroje a nutností celé řady správců účtů, aby pracovali na odlišných aspektech jednoho účtu, je to skutečně velice náročné zajistit, aby všechny elementy práce hrály v předpokládaném a chtěném způsobu. Jednoduchý automatizovaný týdenní audit může inzerenti spravit o tom, jestli jejich struktura účtu se nějak odkloňuje od toho, od čeho by se odklonit neměla.
 
Optmyzr je vytvořen tak, aby byl nástroj, který může povznést PPC profesionála do výšin PPC rockových hvězd. Nástroj je stvořen tak, aby napomáhal marketérům vyhledávání budovat na automatizacích, které Google a Bing neustále implementují na skoro každodenní bázi. Ironicky, většina této automatizace, kterou vidíme, je od velkých internetových vyhledávačů a od umělé inteligence a strojového učení. A čím více těchto automatizací vidíme, tím více potřebují PPC profesionálové pokročilé nástroje, aby se stali esenciálními stratégy, oproti každodenním taktikům. Zkuste se mrknout na náš blog a příspěvky z tohoto roku pro více kontextu ohledně PPC a věku automatizace.